Що таке BTL? Як організувати та провести ефективну BTL-акцію

У наш час складно уявити просування товару в маси без реклами. BTL-технології грають дедалі більшу роль маркетингової політиці підприємств. Саме цей напрямок реклами дозволяє швидко та ефективно збільшити обсяг продажу, підвищити впізнаваність бренду або проанонсувати появу на ринку нового продукту чи послуги.

BTL-реклама – це…

Абревіатура BTL позначає комплекс маркетингових технологій, що відрізняються від прямої реклами (реклама на ТБ та радіо, у друкованій пресі, зовнішня) рівнем та засобами впливу на цільову аудиторію. До BTL відносять заходи щодо стимулювання продажів, наприклад, рекламу у місцях реалізації товару чи послуги, директ-маркетинг, масові акції, спонсорство та інші.

Значення та частка BTL останнім часом збільшуються. По-перше, тому, що споживач став значно вимогливішим і хоче ще перед придбанням розібратися в характеристиках товару чи послуги, які йому пропонують. По-друге, немає необхідності витрачати гроші на дорогу ТБ-рекламу, переплачуючи за нецільову аудиторію. BTL дозволяє звузити коло осіб зацікавлених у запропонованих товарах покупців. Крім того, вона має велику різноманітність форм і методів впливу на споживача, що дає можливість вибрати найбільш ефективну методику. У цій статті ми розповімо про основні етапи підготовки оптимальної промоушн-акції та дамо кілька рекомендацій щодо їх проведення.

Вибираємо інструменти BTL: від листівок до дегустації

Перш ніж приступити до реалізації промозаходу, слід вибрати правильні інструменти або технології, які можна варіювати між собою залежно від цілей та завдань акцій. Останні можна поділити на:

– Іміджеві акції.

– Акції з можливою чи гарантованою вигодою.

Поговоримо про промоінструменти кожної категорії заходів докладніше.

Іміджеві BTL-заходи

Яскравий приклад іміджевих комунікацій – благодійні акції. Результатом їх проведення стає перерахування коштів на вирішення тієї чи іншої соціально-значущої проблеми. Покупці із задоволенням беруть участь у них, а бренд формує собі позитивний імідж.

Клубні програми, як частина BTL-маркетингу, спрямовані на створення спільноти покупців товарів певного типу або бренду, вони допомагають вибудувати лояльність серед клієнтів і тим самим збільшити продажі.

Листівки – один із найпоширеніших видів BTL-активності, допомагає донести інформацію до цільової аудиторії максимально простим і маловитратним способом.

POS-матеріали – такі візуальні елементи, як, наприклад, дисплеї. Необхідні як частина BTL-стратегії залучення додаткової уваги до продукції. Такі матеріали зазвичай розміщують поруч із полицями, на яких розташований товар, або у місцях великого купівельного трафіку. Часто використовуються у магазинах побутової техніки.

Переносна промозона — окрема стійка з рекламними матеріалами і персоналом, що знаходиться біля неї, — промоутерами, які розповідають про продукт і пропонують його спробувати. Важливим нюансом тут є контроль якості взаємодії промоутерів та цільової аудиторії.

Спеціальні акції – розважальні заходи, спрямовані на популяризацію товару чи торгової марки.

Спеціальна упаковка — зміна зовнішнього вигляду (упаковки) товару, приурочена до заходу чи суспільно-значущої події.

BTL-акції з можливим виграшем для споживача

Це акції, що надають покупцеві можливість виграти подарунок. До речі, саме від вибору подарунка багато в чому залежить збільшення продажів бренду чи компанії.

Лотерея – акція, де покупець при купівлі товару може виграти значний приз.

Конкурс — один із найдієвіших BTL-інструментів. Конкурс має відмінну перевагу — WOM (word-of-mouth) ефект, якого легко досягти, використовуючи такий канал зв’язку з цільовою аудиторією, як соціальні мережі.

Миттєвий сюрприз — акція, коли покупець, який витратив у магазині певну суму, отримує подарунок.

Ігри – бренд інтегрується в онлайн-гру, тим самим підвищуючи власну впізнаваність, привертаючи увагу потрібного сегмента цільової аудиторії.

BTL-акції із гарантованим виграшем. Вигода тут найбільш зрозуміла для покупця. До такого виду BTL-активності відноситься, наприклад, промоупаковка – упаковка, що містить товар-бонус на додаток до стандартного. Ціна бонусу варіюється і становить від 20 до 50% від звичайної вартості продукту.

Програми підвищення лояльності клієнтів — маркетингові акції, які зберігають взаємодію клієнта з брендом на якомога триваліший термін. Такі програми, як правило, пропонують своїм клієнтам накопичувальний бонус, який згодом можна буде обміняти на товар або придбати за його допомогою товар зі значною знижкою.

Семплінг – завдяки цьому BTL-інструменту у компанії з’являється можливість познайомити цільову аудиторію з новинкою бренду або стимулювати першу покупку товару. До видів семплінгу належать: роздача безкоштовних пробників у міні-упаковці, поширення демоверсії продукту (наприклад, мобільного додатка), обмеженого за часом для безкоштовного використання, дегустація продуктів, тест-драйви автомобілів.

Зниження цін — тимчасова акція із розпродажем певного сегменту товарів. Зазвичай товари з новою, зниженою ціною оформляються в магазині яскравими цінниками.

Купонні акції дозволяють покупцеві купити товар зі значною знижкою. Механізм дії цього BTL-інструменту схожий із звичайним трейд-маркетинговим ходом щодо зниження цін у торговій точці. Однак тут знижка надається лише після пред’явлення купона. Акція легко реалізується за допомогою партнерських програм і зазвичай залучає великий сегмент нових клієнтів. Найчастіше купони поширюються поштою, в журналах, рекламних блоках та у вигляді промокодів в інтернет-магазинах.

Вивчаємо інтереси цільової аудиторії.

Не менш важливим для реалізації будь-якої BTL-активності є чітке розуміння потреб та інтересів цільової аудиторії. Це необхідно в першу чергу для того, щоб всі зусилля та засоби проведення акції не зникли даремно. Щоб з’ясувати інформацію про цільову аудиторію, використовуються різні методики та знаряддя: від анкет, особистих інтерв’ю, опитувань електронною поштою та телефоном, до застосування комп’ютерних технологій. Як правило, вивчення інтересів цільової аудиторії займає одне з найважливіших місць у стратегії передбачуваної акції та потребує чимало зусиль.

Визначаємо ціну BTL-акції.

Після вивчення існуючого списку BTL-інструментів та інтересів цільової аудиторії необхідно визначити вартість BTL-акції, а для цього потрібно розуміти які кошти та витратні матеріали можуть знадобитися. Тут все залежить від цілей акції та рекламованого продукту. Наприклад, для просування нового сорту плавленого сиру у великих торгових мережах нам знадобляться: значний штат грамотних промоутерів, промо-стійки, зразки продукції, листівки, водії, супервайзери та багато іншого. А для невеликого прибудинкового магазину або салону краси BTL-захід із залучення нових клієнтів або анонсування послуг та товарів може коштувати буквально лічені копійки.

Визначаємо місце та час проведення BTL-заходу.

Стандартного часу та місця проведення подібної акції не існує, все залежатиме від цілей, місця та часу проведення заходу. Останнє залежить від прохідності магазину і тому безпосередньо впливає ефективність акції та охоплення аудиторії. Найчастіше оптимальний час, коли люди йдуть на обід або повертаються з роботи додому.

Під час проведення будь-яких рекламних акцій важливо пам’ятати як про споживача, а й конкурентів. Щоб не загубитися, потрібно уточнити, скільки коштів компанії вашої ніші витрачають на просування своїх продуктів, яким BTL-інструментам вони віддають перевагу, а також де і коли проводяться акції.